家居行业整合加速:好莱客、齐家网8000万港元交叉持股 ...

本文来源：21世纪经济报道

21世纪经济报道 21财经APP 唐韶葵 上海报道 2019-04-11 20:12
流量互通、资源共享，能否抑制互联网家装行业向下趋势？
4月11日，广州好莱客创意家居股份有限公司（简称“好莱客”，603898.SH）与齐屹科技（开曼）有限公司（简称“齐家网”，01739.HK）签署战略合作协议，开启深度战略合作。双方就交叉持股、共同投资合资公司事宜达成战略合作意向。
据此前两家公告披露，好莱客与齐家网的合作主要包括两方面：一是各以8000万港元的资金购买对方的股份，实现交叉持股；二是设立合资公司，从好莱客采购定制家居产品，通过齐家网的渠道销售。换言之，齐家网借此进入涉足定制家居领域，好莱客欲借齐家网流量降低获客成本。
双方管理层均表示，这是互联网家装平台和定制家居头部企业首次通过股权绑定并成立合资公司的方式进行深度战略合作，在模式创新、渠道和营销方面具有重大战略意义。
好莱客董事长沈汉标指出，双方协同合作，将形成流量入口和供应链交付的完整闭环，更好地处理与厂商的关系和分利机制，走一条与众不同的整装发展道路。而齐家网董事长兼CEO邓华金的野心不止于此，他对媒体透露，齐家网未来要在交易链条的金融信贷与分层（级）消费上挖掘更多业绩增长空间。
在业内人士看来，好莱客与齐家网的深度合作只是企业互相加持的一个手段，在当下行业大头向下的趋势面前，企业也没有更好的选择。一方面定制家居线下布点越来越密集，门店数量在过去几年快速增长，竞争愈加激烈，线下经销渠道红利逐渐消退。另一方面在互联网技术、数字化营销、智能等大趋势下，新的渠道大战一触即发，成为厂商决胜的一大关键。
晚安家居学院院长辛栎分析指出，这是行业获客成本越来越高的必然结果，目前业内企业的转化率都不够，能做到互用流量相互转化，是相得益彰的做法。好莱客作为家居定制企业，本来就是一个前端的获客的流量入口；齐家网这些年一直也在做客户家具团购等互联网家装下游产业，也更需要抢占前端的获客流量入口。据其透露，任何一个家装企业，目前的获客成本已经接近1000。即使是互联网家装企业的获客成本也是越来越高。
一名家居行业人士透露，齐家网与好莱客的深度合作，反映了当下行业上游企业寻找通路，下游企业补充能量的商业利他逻辑。两家企业的合作，也体现了市场增量不够的情况下，行业对存量市场的深度挖掘。
实际上，2018年家居行业在供需关系、消费机构、营销模式、流量入口等方面已经发生了深层次的结构变化，在经济下行、增量市场转向存量市场的背景下，家装行业出现了严重的倒闭和跑路潮。齐家网副总裁朱凯却对市场充满信心，他认为定制家居是新的蓝海，整个行业的体量足够大，且目前还没有出现真正占市场份额20%以上的头部企业。据其透露，到2020年家装体系的份额将超过3万亿，而整个定制家居行业是3千亿体量。但以好莱客已进入的大家居领域中，木门、沙发、软装体系等等叠加进去会到5、6千亿的市场。
好莱客、齐家网双方联手，能否在前端流量+供应链交付上制造聚合效应？尽管业内在如何提高家装公司的流量、运营和解决方案的质量上有过不少探讨，但业内对这两家企业的深度合作仍然持保留态度。
宣布战略合作这几天，同为上市公司的好莱客与齐家网在资本市场表现并没有起色。宣布签订战略合作框架的4月9日，好莱客连续两天涨幅轻微，但4月11日，跌幅超过4%；而齐家网则持续微跌，自2018年7月12日上市以来，齐家网股价一直在发行价4.85港元水平之下。但在齐家网的年度财报中，明确提及“流量增长快速”。2018年，齐家网月独立访客为4860万，同比增长28.6%，推荐用户数和推荐次数同比增幅达到41.8%和54.5%。比达咨询发布《2018年度中国互联网家装市场研究报告》显示，2018年齐家网交易份额占比超四成，为行业最高，同时齐家网APP日活用户增长最快，12月份同比增长达39.5%。从交易规模和用户粘性上来看，齐家网均居行业榜首，远高于行业其它平台。或许这才是好莱客与之合作的关键原因。
然而，目前互联网家装行业面临市场增量不足的瓶颈。以行业内某一站式整装平台为例，这家企业从去年开始收缩业务，砍掉旗下建材、仓储基地、智慧家生活馆、商学院、运营中心和工厂等业务板块。该企业创始人坦言，目前家装企业大而不强，在行业增量不足的背景下面临收缩风险。其在去年发现行业向下的趋势之后，果断收缩上述6大业务板块，集中火力做大装修业务。“公司不惧在收缩中重振力量，接下来会寻找四五线城市的机会”。
（编辑：张伟贤）