王晞:新加坡仁恒国际化社区的价值观和产品观

2019年3月19日，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中指研究院主办，中国房地产TOP10研究组、中指研究院承办的2019中国房地产百强企业研究成果发布会暨第十六届中国房地产百强企业家论坛在北京召开。仁恒置地集团有限公司执行副总裁王晞先生发表了题为《仁恒国际化社区的价值观和产品观》的演讲，以下为演讲全文：

仁恒置地集团有限公司执行副总裁 王晞先生
王晞：大家好！在座的各位，特别是来自华东的朋友对仁恒的产品都有一定的了解，但是对仁恒这家企业了解的可能不多。因为仁恒向来比较低调，在这儿用十多分钟的时间通过我们的价值观讲一讲仁恒背后的故事。

图1：褚时健
价值观有很多维度，包括企业的价值观，对土地、生产资料的价值观、对产品的认知，对客户，以及对未来的期盼。我们的故事要从这位老先生讲起，大家都认识他（褚时健）（图1），3月5号下午13：20分他离我们而去了，但是他给我们带来的是一种永不言败的企业家精神。为什么从他开始讲起呢？因为从去年1月份我和我们的主席一起在玉溪给老先生过了90岁大寿，当时他说人生要活到100岁，100岁不封顶，他还可以再干10年、20年。我想，对于一个90岁的老人，有这样的雄心壮志，是什么支撑着他有这样的企业家精神？那天当着我们大家的面，说了一句话，“天道酬勤，人间正道是沧桑，情况不好时，不要泄气，情况好时，不要骄傲，不偏不倚地做人才能长久。”我想这句话说出了老人家关于企业精神的一个真正的诠释。讲的非常的精辟，为什么要从他讲起？红塔山（图2）。仁恒早期不是做房地产的，我们看到的红塔山的包装盒，最早是由仁恒生产的，在80年代。那个时候还有一只甲A足球队叫云南红塔队，可能没有人记得了，但是在这个球队的背后印的是仁恒。这么多年，跟着褚先生，我们学会了怎么去制造精品，怎么去把产品的价值挖掘出来，怎么能够造得出让人信服的产品。所以应该说仁恒在很多方面继承的是褚时健关于做好产品的精神。

茅台（图3）现在已经涨的飞起，但是谁知道茅台的瓶盖也是仁恒生产的，直到现在里面的两颗小珠子，酒只能往外倒，不能往里灌，这个专利是仁恒的，直到现在我们仍然在做这个工业。正因为早期的制造业造就了仁恒对于产品价值的追求，也正是因为跟这些中国改革开放之后的第一代企业家在一起才具备了这样的追求品质的精神。所以小到一个瓶盖，大到房屋，品质为先，一脉相承。这是发生在仁恒的传承。
我们的主席钟声坚先生说，“我们的价值取向不在乎一时的得失，而在于营造一个几百年后依然活着的企业。”这是仁恒对于企业价值的追求和判断。

1992年的上海，居住条件是这样的（图4）。刚才我们看到了国务院的领导分析了我们的居住数据，那个时候上海的人均住宅面积不到6平米，同时我们看到这张老照片，站在外滩的对岸，就是1992年的浦东正待崛起，有太多的机会。它的对面外滩（图5），经过了100年，仍然是世界的明珠，这些产品仍然代表着整个老上海的精华。这么强烈的反差，6平米的住宅，以及这么辉煌的产品，让我们意识到其实中国的土地是很珍贵的，我们能不能在江的对岸打造出一个更传世的作品呢？于是，我们就有了一句口号“善待土地，用心造好房。”这是我们对于土地价值的追求。
在这样的用心造好房的理念下，我们开发了仁恒的国际化社区的开拓旅程，我们带来了新加坡的城市居住理念，建造了一批高容积率、低密度的、适宜人居的社区。为什么说仁恒的社区是国际化社区？因为仁恒在上海、南京、苏州、天津、成都等等地方所有的社区里，外籍人士居住的比例最高。因为我们营造出的环境，打造出的产品比较贴合他们的生活方式，所以我们打造的是国际化社区。

这张照片是仁恒滨江园刚刚启动的时候（图6）。周边什么都还没有，而右边的那张照片是现在的仁恒滨江园。当年，我们看准了浦东的发展前景，对这片热土，进行了A轮前的类天使投资，所以也造就了这个项目的成就，当然正是因为有了这样的项目，我们能够为整个浦东的陆家嘴增添了一分光环。“小联合国”是对仁恒滨江园最好的解释，因为里面的外籍认识居住比例高达76%，经过了近30年，这个项目，这个社区仍然堪称这个片区最有价值的社区，二手房的成交仍然是最贵的。
    同时，我们涉足了15个城市，做了各种各样业态的城市综合开发，而且处处都是打造精品。这就是过去15年、25年仁恒对于房地产产品的价值观。经过多年的发展，仁恒已由单纯的住宅开发成长为现代化城市、城镇综合运营商。借鉴国家生态城和新加坡花园城市理念，带来新加坡先进的技术和产业集成。产业发展秉承绿色、健康、宜居的理念，开启高端城镇化新时代。
再说一说我们对于客户的价值。我们在这样的产品价值观下，面对什么样的客群？比德德鲁克说过，“企业的目的就是创造客户”。我们也一直在培育我们的客户群，能够把他们未来的价值挖掘出来，这是我们要做的。

从仁恒的绩效考核来看我们的价值导向。这张照片是春节之前（图7）在公司的年会上颁的客户满意度大奖，与众不同的是，仁恒这么多年没有第二个奖项，这么多年的综合大奖只有一个，就是客户满意度大奖。而且所有公司在做年度汇报的时候，首先讲的就是客户满意度指标，不是利润率，不是资金周转速度，而是客户。我想，用这样的精神来面对客户，我们才能够创造客户。我们总是把以客户为中心挂在嘴边，但是有多少家企业是以客户为中心变成企业的战略呢？有传统的制造业到新技术领域的细分，从客户价值链延伸到组织架构的再造，深度挖掘客户的痛点，构建以客户价值为核心的盈利模式，从中发掘新的商业模式和新的利润增长点，正是目前房地产行业我们所需要建立的核心价值体系。
创造价值就是创造美好生活，创造美好生活才能带来社会发展的提升。今天上午蓝城的傅总跟我们分享了小镇的故事，我在旁边跟他交流，他说的非常好。他跟我讲了蓝城当年怎么做客户定位的故事，我觉得非常有意义，实际上三个报告呈上来都说不能干这个项目，最后他自己亲自带着人马去调研市场决定上了这个项目。为什么？我认为，他发掘到了未来的客户价值，就是第二居所，以后随着人民日益增长的美好生活的需要，需要第二居所，把它挖掘出来了，所以蓝城成功了。对我们来说也是一样，房地产行业需要从单一的规模追求的量变到品质追求的质变，这是我们必须要走的路。
看一看仁恒经过26年，我们做的怎么样？
26年的时间，我们建立了40多个国际社区，最重要的是我们达到了30%的老客户重复购买率，尤其是我们在三亚的渡假项目，几乎没有做任何的宣传，老客户就把它全部扫光了。所以关注客户最终回馈的是自己。
对于未来的价值，我们怎么看待？去年也是在这个讲台，我给大家分享了两个公式，一个是杜邦公式，一个是生产函数。
我们再看一下杜邦公式，杜邦公式造就了现在的规模化发展，因为大家都在追求资产周转率，追求的是权益系数，追求的是高杠杆。我们需要让资金快速的滚动，可是现在已经快的不能再快了，快的都出质量问题了，杠杆已经用到极致了，怎么再去提高ROE呢？其实还是要回到我们对利润的追求，对净利率的追求上来，这才会回归到了真本。
看一下生产函数。Y=A·F（K，L）
规模和品质到底是什么样的关系？生产函数里面解释的是A是代表技术水平，而F是指如何组织安排投入并获取回报，也就是组织管理能力，K代表的是资本，L代表的是劳动收入。以前靠什么来拉动产能呢？靠的是不断地加大资本投入，放大规模，通过劳动力收入来增加产能。但是这样的增加是不可能持续的，真正要提高产能，应该更多的关注A，也就是技术水平，现在中美博弈的是什么？博弈的是美国人站在了A端，而我们站在了K和L端，我们要改变这种现状，华为向美国吹响了这样挑战的号角。对房地产也是一样，我们一定要通过产品，通过品质的提升来获取更高的价值。所以超额的利润到底要从哪里来？一定是从客户为超额价值买单的增值收益中来，也就是品质创造价值。而真正的强者应该是做一个细分市场，做一个客户层面的细分。谁能抓住这部分客户，谁就是市场百分之百的最强者
                                                                    精彩推荐：2019中国房地产百强企业研究成果发布会